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27 de mar. de 2024

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Por Marilu Schneider, diretora da Packaging Brands 



O que é um ícone?


No sentido figurado, é algo ou alguém que incorpora certos valores e ideias desejados, simbolizando determinada época, cultura, área do conhecimento etc.


O ícone é um símbolo forte o suficiente para comunicar à distância e capturar a atenção em meio ao caos. Algumas marcas conseguiram criar ícones memoráveis de suas embalagens e seus produtos.


A gente pode chamar de marca icônica aquela que é capaz de transcender seu produto ou serviço, tornando-se um símbolo reconhecido e respeitado culturalmente. Estas marcas se caracterizam por seu reconhecimento universal, consistência, conexão emocional profunda com seus consumidores, inovação e liderança em seus setores. Normalmente elas são uma presença marcante na cultura popular e entregam uma oferta de valor aos seus clientes que se mantém sustentável ao longo do tempo.


Marcas como Amazon, Apple e Nike exemplificam esses atributos, conseguindo não só dominar seus mercados, mas também se tornar parte integrante da linguagem e do imaginário social.


Da mesma forma, uma embalagem só pode se tornar um ícone de design se atender aos códigos da categoria e for disruptiva ao mesmo tempo. Uma embalagem icônica é reconhecida e compreendida em 3 segundos no ponto de venda devido ao equilíbrio perfeito entre o clássico e o inovador. Mas como alcançar o sucesso com esta combinação, que parece tão contraditória? A disrupção pode ocorrer em vários níveis:

  1. O design de uma embalagem icônica deve ter uma logo de fácil identificação, uma paleta de cores contrastante e um formato diferenciado que ajudem a capturar imediatamente a atenção dos consumidores em meio ao ambiente altamente competitivo que é o ponto de venda.

  2. Os códigos básicos da categoria em questão devem ser observados e respeitados para que os consumidores não tenham dificuldade de reconhecimento. A clareza da informação é crucial; é necessário comunicar efetivamente o que o produto é e o que representa de forma rápida e direta.

  3. A conexão emocional que uma marca estabelece com seus consumidores faz com que a embalagem seja não apenas reconhecida, mas também preferida. Esse reconhecimento instantâneo que a marca icônica provoca é fundamental para o sucesso no ponto de venda, onde decisões de compra são tomadas rapidamente.


Resumindo, a embalagem deve ser disruptiva o suficiente para não se parecer com seus concorrentes, porém também não pode parecer estranha ao ponto que o consumidor não consiga reconhecer o que é o produto e qual é a sua proposta de valor.


Se a embalagem quebrar as convenções e ainda assim permanecer claramente reconhecível, ela irá chamar a atenção do consumidor e terá potencial para se tornar um ícone. A receita de sucesso está no equilíbrio entre disrupção e adesão aos códigos básicos da categoria.


Marcas e embalagens que permanecem nas gôndolas por muitos anos, alcançam o status de ícone pela sua consistência no mercado. Elas nos acompanham ao longo das nossas vidas e se tornam parte das nossas histórias; algo que só um símbolo forte é capaz de fazer.

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