Sustentabilidade para um crescimento responsável

O desenvolvimento sustentável é aquele que busca “atender às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as futuras gerações também satisfazerem suas necessidades”.

Essa abordagem foi definida pela primeira vez em 1987, em um documento da Organização das Nações Unidas, a ONU, chamado de Nosso Futuro Comum.

O termo ESG traça um conjunto de padrões e boas práticas que visa definir se a operação de uma empresa é socialmente consciente, sustentável e corretamente gerenciada.

A seguir, alguns exemplos de ações para cada uma das letras dessa sigla:

E (Environmental = Ambiental, na sigla em inglês): ações corporativas que compreendam a gestão e preservação de recursos naturais em suas cadeias de valor, como economia de água, uso de energia renovável, gestão de emissão de gases de efeito estufa, produção e descarte adequado de resíduos, etc.

S (Social): ações corporativas que observam a diversidade de colaboradores, respeito às diferenças, igualdade de gênero, segurança no trabalho, relacionamento com colaboradores e seu engajamento com os valores institucionais e propósito da empresa, entre outros.

G (Governança): políticas administrativas como composição de conselhos que considerem a diversidade, estrutura de comitê de auditoria, condutas corporativas éticas e práticas anticorrupção, existência de um canal de denúncia.

O ESG baseia-se na abordagem do Triple Bottom Line, ou dos 3P (pessoas, planeta e lucro, do inglês profit), olhando para métricas geradas pelo mercado e pensando nas implicações do desenvolvimento sustentável para construir valor para investidores e acionistas.

Não dá mais para agir como se estivéssemos ainda no modelo industrial. Como se os nossos recursos fossem infinitos e só nos importássemos com o lucro e a produção crescente.

A partir de um trabalho de reposicionamento institucional, a Fundação Energia e Saneamento passou a pensar nas suas ações com foco no seu propósito, abrindo debates discussões sobre a importância da água e da energia para a vida. O reposicionamento e rebranding tiveram como objetivo ampliar o papel da instituição de “guardião de memórias” para assumir uma postura de agente de transformação social.

Felizmente, estamos cercados de boas referências, conceitos e movimentos que promovem essa virada de chave para um modelo de negócio pautado no propósito muito além do lucro, no respeito ao meio ambiente e a valores sociais.

Assim como a FES, há outras marcas que já nascem com essa consciência, criando relações mais fortes com seus seguidores a partir de uma proposta de consumo social e ambientalmente engajada, para garantir um crescimento responsável para seus negócios.

É o caso do Juçaí: uma marca de açaí da palmeira-juçara, original da Mata Atlântica, extraída de forma sustentável num processo que tange os 3Ps num fluxo virtuoso de extração, replantio, inclusão social das comunidades envolvidas, numa abordagem de economia circular.

Insight: sobre as pessoas:

Muitos consumidores – especialmente Millennials e Geração Z – estão conscientes sobre o estado do meio ambiente e a ameaça de poluição e mudança climática. Os efeitos prejudiciais das mudanças climáticas são agora amplamente compreendidos pelo público, graças aos esforços de ativistas e cientistas para aumentar a conscientização. Como resultado, o interesse e a demanda por produtos sustentáveis aumentaram, e muitas pessoas estão agora procurando reduzir sua pegada ecológica comprando de marcas que priorizam a sustentabilidade. Os produtos que enfatizam os aspectos de "reutilização" e "redução" de suas ofertas atrairão esses consumidores ecologicamente conscientes.

Um bom exemplo é o projeto do pouch refil da marca americana de adoçante natural Purecane, que traz a proposta de redução significativa de seu impacto ambiental, ao mesmo tempo que também entrega benefícios à saúde do consumidor.

A conscientização global sobre os perigos e efeitos das mudanças climáticas fez com que os consumidores contemporâneos estabelecessem altas expectativas de sustentabilidade para as marcas. Viver um estilo de vida ecologicamente consciente permite que os indivíduos ganhem paz de espírito, porque estão preservando o planeta para seus descendentes e gerações futuras. Embora essas demandas tenham sido predominantemente direcionadas a empresas de varejo, moda, embalagens e viagens, muitas estão redirecionando o foco para outros setores que foram "negligenciados", como o ambiente dentro de empresas.

“Negócio é sobre propósito”

A Teoria dos Stakeholders é uma ideia de como os negócios realmente funcionam:

“Para ter sucesso, as organizações devem criar valor não só para os clientes, mas também para fornecedores, empregados, comunidades, acionistas, etc. Enfim, todas as partes interessadas no negócio devem reconhecer o seu valor.” - Edward Freeman.

Diversidade e inclusão em todas as áreas da vida – dos círculos sociais aos locais de trabalho – são extremamente importantes para os consumidores contemporâneos, e, como resultado, muitos estão defendendo a igualdade e oportunidades para todos.

E como traduzir a proposta de ESG em comunicação para produtos ou serviços?

Benefit ladder: uma escada de benefícios

Para poder endereçar todas essas questões na entrega de valor de uma marca ou produto e definir qual é seu significado na vida das pessoas, o processo de construção estratégica de uma marca utiliza uma metodologia chamada BENEFIT LADDER. No diagrama dessa metodologia, podemos ver de forma visual que, quanto mais alto a marca subir na escada (para obter benefícios intangíveis), maior seu valor e mais forte a conexão emocional com as pessoas.

Oportunidade para as marcas:

Cada vez mais as marcas terão de se posicionar de uma maneira contextualizada com as necessidades das comunidades, sociedades e do mundo. As pessoas estão mais conscientes das questões sociais e ambientais à medida que instituições, cientistas e ativistas soam alarmes sobre o futuro do meio ambiente. Assim, as marcas que estruturam sua proposta de valor com base no consumo consciente terão maiores chances de estabelecer um forte vínculo emocional e engajamento com os consumidores do futuro.